Tema 3. Imagen y comunicación en la ciudad.

RESUMEN

¿Qué entendemos por comunicación? ¿Y por imagen? ¿Por ciudad? ¿Y por los tres conceptos juntos? Con este tema trato de aclarar como se pueden unir conceptos coo comunicación e imagen a las ciudades contemporáneas. El concepto de comunicación unido a la ciudad no es original de nuestros días, sino que se viene debatiendo desde hace ya algunos años. Una vez haya aclarado dicho concepto pasaremos a hablar de cómo la ciudad comunica, de cómo se comunica dentro de ella y sobre todo de la imagen que nos proyectan las ciudades a través de la política, la publicidad, el marketing, la arquitectura, etc.

SUMMARY

What do we understand by communication? By image? By city? And what about the three together? This chapter will clear up how these concepts can be combined. The fusion of image and communication in large modern cities. The idea of communication combined with modern cities is by no means an original idea and has long been discussed. Once said concept is clear we will proceed to talk about how the city communicates, within itself but predominantly about how it projects its image through politics, advertising, marketing…

La relación entre ciudad y comunicación ha sido objeto de interés desde hace varios años hasta el día de hoy. Por un lado, se ha analizado el fenómeno urbano desde el campo de la comunicación. Por otro, ha sido el fenómeno de la comunicación en la ciudad lo que ha centrado el interés de muchos estudiosos. En gran medida el estudio de la ciudad y la comunicación ha evolucionado de forma paralela a las transformaciones de nuestras sociedades. En el trabajo partimos de la base de la idea de que la complejidad del fenómeno de la comunicación en la ciudad, junto con la gran velocidad de los cambios que se sufren en la actualidad, hace necesaria una visión interdisciplinar y comprensiva del objeto de estudio.

            Partimos de la base en que tanto la ciudad como la comunicación son temas de estudio complejos ya que son multidimensionales. La relación entre ambos temas ha sido investigada a lo largo del tiempo en distintas maneras dependiendo del enfoque de la investigación. La más popular investigación sobre ciudad y comunicación ha generado distintas formas de nombrar a su objeto de estudio. Son diez conceptos que se presentarán a continuación  que nos servirán para darnos cuenta de la diversidad de planteamientos epistemológicos.

            He escogido diez conceptos a partir de los cuales se puede describir la relación comunicación-ciudad.

1. Comunicación y configuración histórica de la ciudad.  Los trabajos que hemos encontrado que se relacionan con esta asociación de ciudad-comunicación proponen un análisis histórico de los medios de comunicación de masas en la era moderna, centrándose en el papel de la mass media en la configuración de la “sociedad-cultura de la comunicación de masas”, así como en el papel de las ciudades como enclaves de la modernidad. Estos estudios aparecieron a finales de los años 80 en Latinoamérica en un intento de explicar cómo la radio y el cine contribuyeron a crear la imagen de “modernidad” en Latinoamérica.
2. Comunicación y construcción de identidades culturales urbanas. Surgido a finales de los años 80 en Latinoamérica, se centran en un análisis crítico del conflicto entre la forma urbanística de la ciudad y la representación de los imaginarios sociales (ciudades vividas, ciudades percibidas, ciudades ideadas…) En esta línea de investigación confluyen perspectivas como los estudios culturales, los estudios de comunicación o la antropología.
3. Comunicación y desarrollo urbano. El origen de esta línea de investigación se sitúa alrededor de los programas de la UNESCO en América Latina. Desde esta perspectiva se insiste en la necesidad de dejar de pensar la ciudad como un “ámbito donde se observan los fenómenos de comunicación”. En este tipo de proyectos, el desarrollo urbano se define como la lucha contra la exclusión o como la rehabilitación del espacio público, el fomento de la libre información. La investigación se desarrolla a partid de la crisis de comunicación en la ciudad, a partir de ver el papel de la comunicación en la planificación urbana y a el papel que ejercen los medios de comunicación en la ciudad.
4. Medios comunitarios como fenómeno urbano. Se entiende la ciudad como el marco donde tiene lugar la “apropiación ciudadana de los medios”. Parten del concepto de la acción comunicativa de la participación política que desemboca en la ciudad.
5. Ciudad y periodismo. En la década de 1970, la ciudad de los periodistas se configuró como un nuevo espacio de comunicación política, coincidiendo con la reinstauración de la democracia en España, así como la transformación urbana reivindicada desde las periferias habitadas por trabajadores. Intentando romper con el civi journalism desarrollado en Estados Unidos, en un intento de traer  a una realidad más cercana en el espacio de la decana reflexión teórica sobre el papel del periodismo en las sociedades democráticas, la formación de la opinión pública o la transformación del espacio público (MARTINEZ HERMIDA, Marcelo. (2010). Ciudad y comunicación. Página 17. Madrid. Editorial Fragua) , aparecen conceptos como el periodismo público, así como una mayor atención hacia la relación entre comunicación y ciudadanía.
6. La ciudad de los arquitectos. Algo antes que “la ciudad de los periodistas”, nace en los años 60 “la ciudad de los arquitectos”. Se trata de una ciudad concebida por una nueva arquitectura que intentaba subrayar el carácter social del arte, y concretamente, de las artes aplicadas a la transformación de la ciudad. Los jóvenes arquitectos de la época reivindicaban así un nuevo método con el que crear y comunicar espacios urbanos sociales, y que implicase una mayor reflexión sobre la relación entre la realidad física y la cultural, así como una mayor coincidencia crítica del papel de la arquitectura en la construcción de la ciudad. Así hacían un llamamiento para que los arquitectos se convirtiesen en técnicos al servicio de la sociedad. El lenguaje arquitectónico se convierte así en una forma de comunicar el cambio urbano. Lo que se pretende es socializar el significado del espacio. Ya no se trata solo de crear espacios funcionales por encargo de quien ostenta el poder, sino de dotar a la ciudadanía de espacios públicos  donde poder expresarse libremente. No solo los edificios conforman la imagen de la ciudad, sino que se conciben como forma de expresión de los arquitectos, de comunicar a los habitantes de esa ciudad su concepto de  la urbe.
7. Ciudad informacional. Conceptos como ciudad-nodo de comunicación, ciudad región, ciudad global, ciudad-red o red de ciudades surgen con los años 80 a partir de estudios desarrollados en el campo de la geografía urbana, la economía política de la ciudad o la sociología.  El centro de atención de la perspectiva de la ciudad informacional es el de la transformación del papel de la ciudad en un contexto de economía globalizada, y que supone la evolución de los enclaves urbanos hacia una economía del conocimiento, así como una mayor movilidad de la tecnología, humana y de capital, a escala mundial. Esta perspectiva incide sobre todo en las transformaciones de los procesos urbanos a partir de la llegada de nuevas tecnologías de información y comunicación, las TIC, que afectan a la gestión urbana.
8. Ciudad del conocimiento. Estrechamente ligado al concepto de ciudad informacional, surge el concepto de ciudad del conocimiento. Así, las kwonledge-based cities se erigen como un nuevo concepto de interés académico, con un gran potencial por su elevado índice de impacto tanto en las agendas de investigación como en el diseño de políticas municipales. Las perspectivas de análisis desarrolladas alrededor de la ciudad del conocimiento responden a diversas posturas epistemológicas y recientemente han admitido una cierta mezcla con disciplinas que no sean la economía o el urbanismo.  Así se entiende de cierta manera la ciudad como capital de la innovación y como polo atrayente de actividades económicas ligadas al tipo de producción cultural que generan las nuevas formas de comunicación.
9. Ciudad virtual/ciberciudad. El concepto de ciberciudad aparece en los años 90 a partir de la proliferación de programas informáticos de simulación. El análisis de este fenómeno se volcó mayoritariamente hacia el estudio del consumo de nuevas formas de ocio, como pueden ser los videojuegos de recreación virtual de la vida urbana. Este enfoque ha sido desarrollado también a través del estudio de la formación de comunidades virtuales. Las ciberciudades se han concebido como espacios para la actividad comercial y turística de ciudades reales.  El tema de la participación ciudadana también tiene cabida en los estudios sobre ciudades virtuales. En este sentido no prima tanto el interés por el uso del programa de simulación o el acceso a Internet en tanto a actividad de consumo, sino que se prioriza en análisis de la participación activa de la ciudadanía a la hora de diseñar espacios urbanos.
10. Ciudad espectáculo y marketing urbano. Desde el punto de vista de la comunicación, las perspectivas de análisis más destacadas se desarrollan principalmente alrededor de dos temas: la ciudad como discurso de los planificadores y urbanistas, y la ciudad como discurso de los anunciantes. Los conceptos clave que se utilizan en este trabajo son la idea de que la imagen de la ciudad es actualmente definida por la lógica de los anuncios publicitarios, expresándose a menudo a través del lenguaje audiovisual. Así aparecen términos como “ciudad-espectáculo”, “ciudad-anuncio”. Como transfondo de esta visión sobre el espacio urbano, existe una crítica a la construcción simbólica de la ciudad en tanto que espacio de consumo. Entre estos estudios podemos destacar el de Benach hecho en el año 2000. Con esta perspectiva se analiza la generalización del desarrollo urbano alrededor de grandes eventos que funcionan como fuentes de atracción de inversiones internacionales. Por ejemplo, a través de olimpiadas, festivales, forums, rodajes de películas… las ciudades son convertidas en escenarios cuando no en espectáculos propiamente dichos.

Con estas perspectivas y la idea conjunta de ciudad y comunicación surgen ideas desconcertantes de muchos de los ciudadanos, como dijo J. Martín-Barbero: “Ya no nos quieren juntos a los ciudadanos, nos quieren conectados. Una cosa es encontrarse con el otro socialmente y otra cosa es conectarse”. ((MARTINEZ HERMIDA, Marcelo. (2010). Ciudad y comunicación. Página 21. Madrid. Editorial Fragua)

            Podemos decir, tras haber investigado sobre las 10 perspectivas anteriores que  la investigación sobre ciudad y comunicación es un campo abierto, ya que no existe un punto de encuentro de todos los trabajos realizados hasta el momento. No existe, pues, un campo de conocimiento del que surjan propuestas de análisis, sino varias perspectivas que preguntan por separado cuál es la relación entre ciudad y comunicación.

            Los estudios sobre ciudad y comunicación que se están desarrollando hoy día, atienden a las necesidades del momento más que a los objetivos a largo plazo.

            Como ya hemos visto, la relación entre ciudad y comunicación tiene una larga  trayectoria en la historia de nuestro pensamiento. La ciudad contemporánea es un excelente laboratorio de estudio y ensayo representativo de las denominadas sociedades de cultura y comunicación de masas. Muchos pensadores pues, se vienen planteando desde hace tiempo el tema de la ciudad y su relación con la comunicación. De este modo nos acercaremos históricamente al papel y la función que la ciudad ha tenido, desde la perspectiva cultural y también desde la perspectiva comunicativa , aunque esta lo sea por la propia evolución de la ciudad, pero siempre relacionada con la cultura urbana precisamente por el significado de la ciudad en sí misma.

            De acuerdo con una tradición que se remonta a los orígenes de la cultura occidental, el centro organizador y referencial del conjunto de la vida pública ha sido la ciudad. A pesar de las variaciones arquitectónicas, sociales, políticas, religiosas y culturales que ha experimentado, la ciudad ha sido, y todavía es, uno de los centro neurálgicos que ha hecho posible la construcción simbólica de la realidad como paso previo a la construcción social de la realidad.

            Remitámonos al pasado, hace muchos años, en la ciudad de Atenas. Con el nacimiento de los primeros filósofos y su necesidad de filosofar, surge la necesidad de crear un espacio público de deliberación. Así pues, la ciudad aparece como la condición de las posibilidades del acto de filosofar. Podemos considerar a la ciudad de Atenas como la cuna de la filosofía, ya que es en esta ciudad  donde la capacidad del lenguaje consigue su máxima expresión pública, al convertirse en instrumento básico  para la construcción del primer ideal de los ciudadanos.

            Adelantando un poco más en la historia, con el Renacimiento se produjo una floración de discursos utópicos  concebidos por los filósofos, al proponer una forma urbana como modelo de sociedad, como han apuntado diversos autores en sus obras, como es el caso de  Thomas More (1985: Utopía), o Ernst Bloch en su obra El principio de esperanza (1979).  La Florencia de los Médicis puede ser un gran ejemplo. La reflexión política ha sustituido la cuestión del habitante ideal de la ciudad por el de el habitante de la ciudad ideal.  Este debate se ha reabierto hoy día a causa de las grandes oleadas migratorias, contraponiendo al discurso utópico la realidad de la ciudad como decorado obligado de los cambios sociales.

            Así, en cierta manera, la ciudad siempre comunica, y no necesariamente por la expresión arquitectónica observada desde el punto de vista artístico, sino también por los hechos históricos que llevan grabadas consigo mismas cada una de las ciudades. Podemos poner el ejemplo de París o el republicanismo, expresado en la emancipación de la Revolución Francesa. Londres o el individuo liberal, mediante los valores del respeto y la tolerancia de una vieja y consolidada democracia liberal. Berlín, el estado moderno,  como realización acabada de la sociedad.

            Por otro lado, el urbanismo de las ciudades también puede comunicar. El concepto propio de urbanismo nos remota a un complejo de procedimientos técnicos, la vestimenta de cuyos recursos intenta legitimar los poderes políticos que operan sobre las ciudades, tal como ha descrito Fiedrich Engels (1973: El hombre y la ciudad). ((MARTINEZ HERMIDA, Marcelo. (2010). Ciudad y comunicación. Página 29. Madrid. Editorial Fragua).

           

            Hablemos ahora del concepto de imagen, no podemos restringir la palabra “imagen” al ámbito de lo visual, hay que difundirlo hasta lo táctil, lo auditivo, los olores, en conclusión, a todos los aspectos de la percepción corporal, a todas esas experiencias susceptibles de transmitirse a otros cuerpos, capaces de dar entrada a otros.  Así pues, la imagen se construye en la mente de los receptores a través de las informaciones que recibe, y, como acabamos de mencionar, imagen responde a un concepto global que es el resultado de nuestras experiencias reales, virtuales, de la comunicación mediada (comunicación y publicidad y propaganda), el ocio, etc.

Irremediablemente, cuando hablamos de la asociación entre ciudad y comunicación, no podemos olvidarnos de mencionar la imagen, ya que la imagen-concepto que uno tiene sobre una ciudad está supeditada a la comunicación que nos ofrecen de ella. En esta imagen intervienen, además de el cine, la publicidad, el marketing de ciudades, etc, los gobiernos. Estos, con sus proyectos sobre las ciudades, pretenden mejorar su imagen cara al exterior. Por ejemplo, la ciudad de Palma de Mallorca ha sufrido diferentes cambios últimamente. El año pasado, el gobierno puso en marcha un proyecto para crear un carril bici que recorriese toda la ciudad. La idea es promocionar la circulación en bicicleta para disminuir los atascos y la contaminación. Así se pretende vender la ciudad de palma, no simplemente turística, sino con un transfondo ecológico.

Fuente: tandmd5.blogspot.com

Fuente: mallorcapatina.com

 En estas dos imágenes, podemos ver el carril bici que va desde el paseo marítimo hasta el centro de la ciudad.

            Otro caso fue el de la ciudad de Oviedo que, con el fin de fomentar el turismo, el gobierno inició un proyecto con el fin de renovarla y hacerla más “limpia”.

            Hablemos ahora de la imagen que ofrece el cine de las ciudades. Como dice Buc-Morss: “si veo una película iraní, brasileña, o china, es posible que me pierda aspectos del contexto cultural, pero veo, y veo exactamente lo mismo que una persona china, brasileña o iraní. Mi manera de leer esas imágenes puede ser extremadamente diferente, pero no completamente diferente. ¿Cómo es que me comunica algo de todas maneras? ¿Cuál es el residuo que puede leer cualquier persona si dejamos de lado el contexto cultural? Hay algo ahí que puede ser leído por cualquiera, y nadie ha logrado convencerme de que esto no es verdad, de que yo solo me imagino que entiendo. De hecho, nadie en esta cultura tiene la misma formación cultural, si llevamos ese tipo de razonamiento hasta el extremo, entonces nadie puede entender a nadie”. (MARTINEZ HERMIDA, Marcelo. (2010). Ciudad y comunicación. Página 127. Madrid. Editorial Fragua).

            Cada uno se crea su propia imagen de una ciudad a partir de sus vivencias, pero si nos centramos en la imagen de una ciudad para la población en general, es importante mencionar el papel que los medios de comunicación ejercen sobre nosotros. El cine o la publicidad nos muestran aquella ciudad ideal en la que todos desearíamos vivir o aquellas calles por las que nos encantaría pasear. Es una imagen idílica que par algunos puede ser real, pero para muchos otros ni se aproxima a su realidad.

             Por último, me gustaría hablar de cómo la publicidad comunica con imágenes a través de la ciudad. Publicidad, consumo y ciudad son realidades que se conjugan y crean recíprocamente. En primer lugar, porque la publicidad encuentra su razón de ser en las ciudades. Y en segundo lugar, porque la comunicación publicitaria es pieza clave de la sociedad de consumo, que traspasa también la esencia de lo urbano en nuestro tiempo. (BALADRÓN PAZOS, Antonio J.(2007) Publicidad y ciudad.  Página 78. Sevilla. Ed comunicación social ediciones y publicaciones.) A finales del siglo XIX, cuando el crecimiento de las ciudades estaba en pleno auge, los carteles publicitarios invadían las urbes convirtiéndose así las ciudades en teatros de la publicidad.

Fuente: espina-roja.blogspot.com

Fuente: filialumiere.com

 En estas imágenes podemos ver carteles típicos del siglo XIX y principios del XX que adornaban las ciudades. 

También, siguiendo estas imágenes, carteles actuales de diferentes tipos delatan como la publicidad, gracias a las nuevas tecnologías, ha encontrado en la ciudad de hoy día su escenario privilegiado.

Fuente: kalipedia.com

Fuente: emezeta.com

            Así podemos decir que la ciudad es en la actualidad uno de los espacios más colonizados por los iconos de la sociedad del consumo.  Así la publicidad llena de imágenes comerciales a las ciudades, y estas imágenes conforman nuestra imagen de la ciudad. Por ejemplo, el enorme letrero brillante de Schweppes que adorna uno de los edificios más emblemáticos de la Gran Vía de Madrid, es una de las imágenes que nos vienen a la mente cuando pensamos en esta ciudad. Y a su vez, la ciudad siendo utilizada como espacio publicitario, comunica. En este caso, la ciudad nos está comunicando que consumamos Schweppes.

            Así pues, como conclusión no queda más que remitirnos al principio del texto cuando decimos que el concepto ciudad-comunicación ha sido objeto de interés desde hace varios años, y que hoy día, con el marketing y la publicidad, se pretende explotar nuestra casa, nuestro hogar, nuestra ciudad, para comunicar e instaurar en nuestra mente ideas predeterminadas.

            

BIBLIOGRAFÍA

VVAA. (2007) Publicidad y ciudad. Sevilla. Editorial: comunicación social ediciones y publicaciones.

MARTÍNEZ HERMIDA, Marcelo. (2010) Ciudad y comunicación .Madrid. Editorial Fragua